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項目名稱:緣味骨

服務分類:標志/VIS設計
行業分類:食品|餐飲|烘焙
原生原色,自然精髓

Overview背景:

緣味骨連鎖有限公司位于深圳寶安西鄉,是以筒子骨米粉為特色的中式連鎖快餐企業。緣味骨早期憑借可口的產品贏得了部分消費者青睞。但漸漸的,緣味骨增長出現乏力狀況。而此時,國內餐飲正值發展黃金期,緣味骨意識到必須走品牌化道路才能抓住這一重要的發展契機。緣味骨連鎖過去在品牌建設上較為薄弱,如何從做產品過渡到做品牌,獲得品牌溢價?

 

 

 

Challenge挑戰:

不少企業早期做產品起家,憑借優質的產品獲得消費者的青睞。然而隨著消費觀念的變化,品牌化成為趨勢,這一趨勢也倒逼只懂做產品的企業進行轉型。那么從單純做產品過渡到做品牌,企業應該怎么做?需要注意些什么?如何通過品牌化,提升自身的競爭力獲得品牌溢價?一系列的問題困擾著轉型的企業……

 

 

Change解決:

從產品過渡到品牌的策略研究

緣味骨連鎖早期專注做產品,在品牌建設上著力不多。但營銷趨勢已從專注產品過渡到品牌上,擁有品牌才能創造更多溢價。品牌,在與消費者建立情感關系后,可以幫助消費者簡化消費決策。更重要的是,品牌有助于形成口碑效應,從而擴大企業的影響力。緣味骨從做產品過渡到做品牌,是大勢所趨。然而,品牌化過程也是一個觀念革新的過程。對于沒有嘗試過建設品牌的企業來說,也異常艱辛。首先,這需要企業的員工從上到下都建立品牌觀,站在品牌的角度思考問題,衡量哪些可做哪些一定不能做。要知道,圍繞品牌核心做出的決策與行為才可能為品牌加分。其次,必須為品牌制定一個清晰但具有沖擊力的定位,有了定位,一切圍繞品牌的決定就有了衡量的標準。關鍵的是,企業管理者與員工都必須對自己品牌的定位有個清晰的認識,對自己品牌的特色了若指掌,這也從側面要求品牌定位必須簡潔有力,特色鮮明。最后,不能急于求成,品牌建設是一項長期的工程,需要企業各層人員的悉心呵護。任何祈求一夜之間就建立起品牌的冒進心態,都難以使品牌走得長遠。

在與緣味骨企業管理者深入溝通,就品牌建設基本理念達成一致后,那么究竟過渡到做品牌,到底應該做什么呢?針對緣味骨連鎖快餐的情況,南風盛世進行了分析。南風盛世認為必須站從實際情況出發進行企業的品牌建設。所以項目小組清晰地認識到,首先必須站穩市場。在品牌建設的早期,要衡量投入產出與快餐店的生存問題。在這一時期,大手筆投入進行品牌建設與推廣是不太現實的,必須先扎扎實實地做好品牌的基礎框架建設。為此,南風盛世認為,緣味骨品牌建設首先要確定的是一個有差異化、符合消費者需求的品牌定位,為這個品牌定位找到賣點的支撐。然后為品牌定位找到說辭——即廣告語的策劃。借助廣告語,通過緣味骨自身連鎖店獨有的溝通優勢,將品牌情感傳遞給消費者,從而初步建立起品牌與消費者的情感聯系。最后,要充分利用緣味骨連鎖這一自有渠道的優勢,打造帶有強烈品牌定位核心元素的體驗空間,在消費者進店消費體驗的過程中,將品牌信息傳達給消費者。

品牌定位與說辭研究

確立了品牌化的基本思路后,南風盛世開始了品牌定位的研究。首先要做的是對市面快餐業進行競爭掃描與分析。中國快餐業主要分為西式與中式,西式代表有麥當勞、肯德基、必勝客等,中式快餐品牌做得比較成功的則是真功夫。緣味骨既要與洋式快餐爭奪市場份額,又必須與其他中式快餐形成區隔。與洋式高熱量的快餐體系相比,中式快餐比較健康的認知早已存在于消費者心智中,所以作為中式快餐行列的緣味骨,最重要的是與其他中式快餐形成差異化。從整個飲食行業內看,健康、安全始終是大眾關心的熱點。一提到真功夫,大家想到的是”蒸“,這也是真功夫的定位,通過蒸的快餐來體現營養概念,從而占領消費者心智。那么緣味骨要做的,就是在健康、安全的大框架下繼續細分市場與需求,找到一個既適合自己又滿足消費者需求還要有特色的定位點。在深入研究緣味骨本身產品的特色后,南風盛世欣喜地發現由于早期專注做產品,所以緣味骨在產品品質上比較硬,米粉湯底均采用原味大骨熬制,以保證產品口味。而用原味大骨,正是健康、安全的體現。經過進一步驗證后,緣味骨正式定位為——原味骨湯米粉領導者,核心價值為”原生原味,自然精髓“。為了更進一步加強與消費者的聯系,讓品牌形象深入人心,南風盛世提煉出”緣味骨,做人有骨氣“的廣告語,既體現緣味骨的品牌堅持,也體現了一種符合時代背景下消費者的心境訴求。

品牌形象策劃與設計

緊扣品牌定位與核心價值的傳遞,南風盛世開始緣味骨品牌形象的策劃與設計。南風盛世將大骨的形象融入品牌LOGO設計中。在店面空間設計上也力求特點突出,傳達出品牌獨有的”骨氣“,打造特有的品牌體驗空間。

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